„Am pierdut proprietatea, dar, pe de alta parte, simt ca am fost scutita de o povara grea. Nu vor exista batalii in familie pentru probleme de bani, mostenire sau actiuni”.
Yohji Yamamoto se adreseaza prietenului sau Wim Wenders cu aceste cuvinte intr-o scrisoare publicata la inceputul autobiografiei sale, „Bomba mea draga”. Firma designerului japonez a suferit efectele crizei. In 2009, au fost fortati sa intre in faliment, dar a aparut brusc un fond de capital de risc pentru a salva numele si afacerea lui Yamamoto. Fara nicio intentie de a scapa de designer, noii actionari l-au impiedicat pe Yamamoto sa se pensioneze si l-au implicat intr-un plan de afaceri pe 20 de ani.
Yamamoto concepe moda ca o expresie artistica bazata pe controlul absolut al tehnicii, de la cele mai elementare cunostinte de taiere si croitorie, pana la virtuozitatea in manipularea tesaturilor. Din acest motiv, si avand in vedere ce s-a intamplat cu alti designeri care si-au vandut marcile, suna ciudat ca un fond de investitii vrea sa pastreze un designer cult, avangardist, dar care nu se apleca deloc la concesii comerciale. Singurul regret al lui Yamamoto, ii scrie lui Win Wenders, este de a nu putea filma impreuna filmul la care se gandeau de ani de zile. Da, fondul de investitii are incredere in proiectant, dar activitatile extramunca nu sunt platite.
S-a vorbit mult zilele acestea despre brandul Josep Font care, detinut de o companie inca de la infiintare, a renuntat la designerul care ii da numele in 2009.
In aceasta dupa-amiaza, John Galliano va defila la Paris fara John Galliano si cu o colectie creata in intregime de inlocuitorul sau oficial, Bill Gaytten. Dupa demiterea brusca pentru actul de antisemitism de gunoi, designerul nu a fost doar demis de la Dior, ci si de la brandul care ii poarta numele. Bernard Arnault, presedintele LVMH, grupul care detine brandul, in ciuda faptului ca este scandalizat de comportamentul lui Galliano, nu s-a gandit sa scape de marca lui, intr-o manevra foarte tip house: daca vinde, il pastram, sau am incercat cumpara (cea mai recenta incercare de a controla Hermes prin forta a ajuns in justitie). Acum toata lumea asteapta sa vada ce prezinta la Paris Bill Gaytten, succesorul lui Galliano in brandul sau.
Un alt caz cu multa vizibilitate in ultimele saptamani: brandul Josep Font care, detinut de o firma inca de la infiintare, a renuntat la designerul care ii da numele. In urma cu cateva zile a fost prezentata colectia pentru brandul semnat de Ana Garcia, care chiar a declarat ca nici macar nu-l cunoaste pe Font.
Au fost multe cazuri similare, dar cel mai notoriu a fost cel al lui Jil Sander, care in 1999, cand grupul italian a cedat expansionismului, a vandut o parte din firma sa grupului Prada si abia sase luni mai tarziu si-a dat demisia din cauza divergentelor cu Patrizio. Bertelli, CEO al grupului si sotul Miucciei Prada. Inlocuindu-l pe Sander cu un alt designer, Bertelli a rostit celebru cuvintele care s-ar dovedi false: „Un brand la fel de puternic ca Jil Sander nu trebuie sa se bazeze pe numele unui designer. Nu numele conteaza, ci calitatea produsului”.
Jil Sander a inceput sa piarda bani din galeata. Designerul german a trebuit sa se intoarca ca director de creatie, dar 2 ani mai tarziu si-a dat din nou demisia, jucand intr-una dintre cele mai elaborate telenovele din lumea modei anilor 2000. Prada a ajuns sa vanda brandul unui fond de investitii.
Prada nu a avut prea mult succes in achizitiile sale, atat de mult incat uneori pare ca cumpara marci pentru a scapa de un concurent. Cand l-a cumparat pe Helmut Lang, designerul si-a dat demisia la doar doua luni dupa ce Prada a achizitionat brandul in intregime. Aceste diferente sunt aproape intotdeauna atribuite cerintelor comerciale ale noilor proprietari care trec prin scaderea standardelor de calitate, inmuierea designului pentru a-l face mai masiv si, in cele din urma, pierzand esenta marcii. Din nou cu Helmut Lang, miscarea a mers prost pentru Prada, care nu a reusit niciodata sa faca profit din firma si a ajuns sa-l vanda unui fond de investitii. Acelasi lucru s-a intamplat si cu Azedine Alaia, care, dupa ce a colaborat cu Prada in 2000, si-a recapatat controlul asupra firmei 7 ani mai tarziu. Alaia se confrunta in prezent cu o a doua tinerete. Ocupa pagini monografice si pagini din presa de specialitate si a fost aleasa de Sofia Coppola pentru a-si crea rochia de mireasa.
Deci se pare ca este o idee proasta sa cumperi o firma si sa concediezi designerul care ii da numele, dar nu este intotdeauna cazul. Un alt caz foarte mediatizat este cel al lui Martin Margiela. Designerul belgian de cult, couturierul alternativ radical care nu a dat niciodata interviuri si a trait intr-o lume alba de avangarda, si-a vandut compania catre Diesel in 2002. Margiela si-a abandonat eticheta si a fost inlocuita de o echipa de tineri designeri pentru a realiza „Margiela”. a viitorului”, dupa cum a explicat Renzo Rosso, presedintele Diesel, cand s-a confirmat in 2009 ca designerul belgian nu mai era director de creatie al firmei care ii poarta numele. Departe de a incepe sa piarda bani, Rosso si viziunea sa comerciala (care include lansarea unui parfum, vanzari online,
Romantismul si tendinta de a gandi moda ca un domeniu de exprimare artistica ne impinge sa judecam cu asprime fondurile de investitii sau marile grupuri care cauta profitabilitatea mai presus de orice, chiar daca asta presupune taierea aspiratiilor creative ale unui designer si chiar concedierea acestuia. Pare incredibil ca Galliano poate continua sa vanda fara Galliano, ca cineva poate cumpara un costum Josep Font pe care nu l-a proiectat. Ne imaginam un grup mare care profita de mostenirea personala a unui creator si otraveste-l cu concesiile lor comerciale.
Desigur, aceasta este o viziune maniheica. O firma de moda este asa doar daca isi vinde produsul. Un designer care nu vinde nu este un designer profesionist, ci un couturier amator (unii l-ar putea numi artist). Nu exista asa ceva ca designerul neinteles. Trucul, ca ani de prezentare de moda, este sa fii un geniu si sa-ti vinzi produsul. Trucul este sa fii Balenciaga, sa fii Ghesquiere, sa fii Bernard Willhelm, Dries Van Noten…
Cand un designer isi vinde marca, o face pentru ca are nevoie de lichiditate. Face acest lucru, prin urmare, pentru ca nu a reusit sa-si faca afacerea profitabila intr-un mod care sa ii permita sa supravietuiasca, sau sa creasca, sau sa cucereasca noi piete sau sa lanseze diferite linii de produse. Cand o marca functioneaza, asa cum a explicat Dries Van Noten intr-un interviu din Financial Times cu ani in urma, nu este nevoie sa-l vinzi. Cand o marca este atat de personala incat, asa cum a explicat Rei Kawakubo pentru WWD, nimeni nu-si poate inlocui creatorul, nimeni nu vrea sa-l cumpere.
Exista solutii intermediare, precum ceea ce s-a intamplat cu Yves Saint Laurent. Cand a fost fortat sa-si vanda marca grupului Gucci, a ramas ca designer al colectiei haute couture, in timp ce Tom Ford a proiectat „pret a porter”. Ford a reusit sa pozitioneze din nou marca pe piata.
Rivalitatea dintre ambii designeri este binecunoscuta. Presupusele scrisori de amenintare pe care le-a primit Ford, gelozia lui Saint Laurent, celebra fraza „in 13 minute pe catwalk mi-ai stricat 40 de ani din cariera”, pe care Yves Saint Laurent i-a spus lui Ford dupa una dintre prezentarile sale de moda. Cu toate acestea, Tom Ford a marturisit recent intr-un interviu pentru CNN ca, dupa ce si-a creat propriul brand, a inteles ostilitatea designerului francez. „O multime de designeri isi vand propriile marci, isi pierd controlul asupra marcilor lor, poate atunci creeaza lucruri care sunt complet impotriva gusturilor lor. Numele tau este ciudat. Reprezinta cine esti.”
Pe scurt, este un paradox ca un designer este nevoit sa-si vanda marca pentru ca nu poate sa-l faca profitabil si ca pentru a-l face profitabil trebuie sa renunte la designer. Sau poate ca nu este atat de paradoxal.
